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Embarquer l’assurance dans les écosystèmes digitaux

Continuons dans cette exploration des transformations potentielles de l’assurance sous l’effet des dernières vagues du numérique.
Cet article est le 4e d’une série sur la plateformisation de l’assurance de personnes. Dans les épisodes précédents, je vous ai parlé d’open-banking, d’open insurance puis d’embedded insurance. Cette fois, je vous propose de parler d’écosystème digitaux ; d’évoquer pourquoi ils présentent un potentiel formidable pour l’assurance embarquée et d’explorer quelques premières pistes sur la manière d’en tirer profit.

Des plateformes devenues inévitables

La part du digital dans léconomie ne fait qu’augmenter. En 2019, les dépenses de publicité sur les supports digitaux ont, pour la première fois, dépassés ceux de l’emblématique télévision. La crise de la Covid-19 n’a fait qu’amplifier cette tendance de fond, sur les dépenses marketing mais aussi et surtout sur les ventes en ligne. Pour autant, cette croissance accélérée des ventes en ligne ne profite pas à tous les acteurs du secteur de la même manière : certaines plateformes s’arrogent la part du lion. Ainsi, tandis que le chiffre d’affaire du e-commerce croissait en moyenne de 6% entre le début et la fin de l’année 2020, la valorisation d’Amazon, elle, doublait sur la même période.

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Source : Visual Capitalist

Aujourd’hui, 7 des 10 plus grandes capitalisations boursières mondiales sont des plateformes digitales, des acteurs qui ont réussi à placer leurs utilisateurs au centre d’un écosystème qu’ils orchestrent : Alibaba, Alphabet, Amazon, Apple, Facebook, Microsoft et Tencent. Au-delà des titans du secteur, ce modèle de plateforme est également repris par de nouveaux géants digitaux dans le divertissement (Netflix), le transport (Uber, Grab), le tourisme (Booking), etc. Chacune de ces plateformes a réussi à s’introduire sur un premier marché en imposant un nouveau standard en termes d’expérience utilisateur, puis en a progressivement repoussé les limites. Aujourd’hui, Uber livre aussi des pizzas, Grab gère aussi des comptes en banque, Amazon fait aussi des films, Apple vend aussi des montres et Google … fait un peu tout. Ces acteurs ambitieux analysent en effet leur positionnement dans un cadre plus large que leurs services d’origine. Ils se positionnent comme point d’entrée unique vers tout un écosystème, c’est à dire un ensemble de services interconnectés qui permettent de répondre aux différents besoins des utilisateurs dans le cadre d’une expérience globale et intégrée. Par ce positionnement, leurs marques se sont progressivement imposées dans notre quotidien numérique jusqu’à devenir les principales passerelles entre nous et l’univers digital.

Pendant que certains secteurs d’activité étaient chamboulés et digitalisés par ces plateformes, le secteur de l’assurance n’a subi, dans son ensemble, qu’une transformation digitale relativement modeste. Certes, la plupart des acteurs du secteur ont, depuis de nombreuses années, des parcours de souscription en ligne, un espace client à consulter sur le web, voir une application mobile, mais, concrètement, quels en sont les usages actuels ?
Une étude IFOP d’octobre 2020 montre que seuls 5% des assurés d’une complémentaire santé utilisent souvent son application mobile, 16% de temps en temps, 6% rarement et 70% ne l’a même pas téléchargée.
L’usage de ces produits numériques n’est clairement pas au niveau des plateformes évoquées précédemment. Le problème du secteur c’est que le nombre d’applications disponibles sur la page d’accueil d’un smartphone est limité. Le temps d’attention disponible de chaque utilisateur est, lui aussi, limité. Les plateformes leaders se sont justement spécialisées dans le fait de se rendre indispensables, de capter l’attention et de maintenir l’utilisateur dans leur écosystème. La seule proposition de valeur de l’assurance ne peut pas lutter à armes égales avec ces plateformes pour exister sur le smartphone de leurs clients (au-delà du besoin épisodique d’une déclaration de sinistre). S’il était, bien entendu, nécessaire que les acteurs de l’assurance se digitalisent, c’est-à-dire transposent leur souscription, leurs services de gestion et leurs SAV sur les supports digitaux, ceci ne les légitime pas pour autant en partenaire de la vie digital des assurés. D’une manière ou d’une autre, les acteurs de l’assurance doivent eux aussi se positionner au travers les écosystèmes digitaux que leurs clients utilisent vraiment.

A ce stade, l’assurance est un domaine qui a été globalement épargné par cette course à la plateformisation. Bien entendu, les GAFA s’intéressent à ce domaine. Les assureurs ont raison de scruter leurs prises de position. Pour autant, ces gros acteurs de la tech ont d’autres business model (la publicité, le logiciel, le cloud, la place de marché, …) et privilégient généralement un positionnement d’interface ou d’infrastructure. Mon point de vue est qu’ils n’envisageront sérieusement de marcher sur les plates-bandes des assureurs que si ceux-ci sont vraiment incapables de se connecter à leurs écosystèmes.
Les acteurs de l’assurance ont donc intérêt à s’ouvrir, et rapidement. Pour un assureur, ouvrir sa porte et permettre à d’autres acteurs de vendre ses propres produits sur Internet, comporte, bien entendu, le risque de se voir de plus en plus intermédié, et de voir sa valeur finalement commoditisée. Mais le marché de l’assurance est déjà largement intermédié par les courtiers et agents généraux sans que cela n’ait empêché la croissance des principaux assureurs. Alors, si les prochains intermédiaires doivent être les plateformes orchestrant les différents écosystèmes digitaux, autant prendre les devants et préempter les partenariats les plus intéressants.

Trouver le bon type de partenaire

La réussite d’une stratégie s’assurance embarquée repose particulièrement sur l’adéquation des bons partenariats sur les bons écosystèmes. Pour un acteur de l’assurance, l’enjeu est de trouver le partenaire qui lui apportera un accès avantageux au marché et ou de précieuses données clients. Pour le partenaire en question, il s’agit surtout de trouver un financeur à son modèle économique ou un service complémentaire à son offre ou encore l’image de confiance d’un acteur établi dont il a besoin.

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Concernant ce fameux accès au marché, trois types de plateformes me semblent particulièrement intéressantes :

  1. Les plateformes de référence en termes de régularité d’usage, c’est-à-dire qui ont beaucoup d’utilisateurs récurrents et peuvent se positionner comme des « one-stop-shop » de l’écosystème,
  2. Les plateformes de référence sur certains besoins exceptionnels et spécifiques, par exemple dans le cadre d’un moment de vie particulier : elles sont ainsi les plus pertinentes pour réaliser un rebond commercial cohérent et au bon moment,
  3. Les plateformes permettant l’accès à l’échelle à de nouveaux marchés, autrement inaccessibles sans le digital, car trop réduits ou trop éclatés.

De bons exemples sur la première catégorie de plateformes sont les néobanques. Ces acteurs se sont spécialisés dans l’agrégation de services bancaires et cherchent à faire de leur application mobile un véritable portail de services financiers. Après la messagerie, le GPS, la consommation de contenus multimédias et la prise de photo, le paiement sera bientôt un des usages prédominant de nos smartphones. Les néobanques misent donc sur les services de paiement gratuits pour se rendre inévitables et devenir les super-app financières de nos smartphones. Mais leur rentabilité n’est souvent envisageable à termes que si elles arrivent à faire souscrire des abonnements payants à leurs clients, dont de l’assurance. Aussi, si la bancassurance est un modèle au succès déjà démontré sur le terrain, il fait encore plus de sens dans le domaine digital. En effet, la stratégie « Beyond Banking » se marie parfaitement avec la stratégie « Embedded Insurance » : tandis que l’un apporte au tandem l’accès au marché et l’usage, l’autre apporte le service fidélisant et contribue à la monétisation du modèle. Dans le schéma ci-dessous, CB Insight reprend quelques-uns des partenariats actuels entre fintechs et insurtechs, illustrant les multiples opportunités de business entre ces 2 types d’acteurs.

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Autre illustration, cette fois dans la 2nde catégorie, celle des plateformes de références pour des besoins spécifiques : Papernest. Cette entreprise se propose de prendre en charge toutes les formalités liées à vos abonnements lors de votre déménagement, y compris vos nouveaux contrats d’assurance. Autre exemple dans l’univers auto : Ornikar. La plateforme d’apprentissage de la conduite prévoit de devenir courtier et d’accompagner ses jeunes conducteurs, après l’obtention du permis, dans la souscription de leur premier contrat d’assurance auto. Ces plateformes ont des informations exclusives, en amont, sur de potentiels prospects pour de l’assurance IARD, ce qui en fait des partenaires de choix des assureurs.

Enfin, pour ce qui concerne notre 3e catégorie, celle des plateformes ouvrant de nouveaux marchés, on trouve de nombreux exemples de partenariats au sein de l’économie collaborative. L’économie collaborative traite de services courts, épisodiques et disparates (location de maison, de voiture, de main d’œuvre, …). Les acteurs de l’assurance ne sont pas à même d’adresser unitairement les besoins associés. Pour se positionner, ils n’ont d’autres choix que de bâtir des offres pré-embarquées sur ces plateformes qui pilotent la durée et les conditions des services. Cela tombe bien car, de leur côté, ces plateformes ont justement besoin d’associer des assurances à leurs services, en particulier pour insuffler la confiance nécessaire au fonctionnement d’une place de marché entre pairs. Le service de location de voiture entre particuliers Getaround, par exemple, met en avant son partenariat avec Allianz pour l’assurance des trajets, dès sa landing page.

La distribution d’assurance via une plateforme ne signifie donc pas forcément l’effacement de la marque du partenaire d’assurance. Cette marque peut, au contraire, être parfois un atout pour la plateforme. Maintenant, et en particulier dans les deux premières catégories, c’est avant tout sur la marque de la plateforme digitale que l’on s’appuie. Le fait d’avoir complètement intégré l’offre d’assurance apporte au client la garantie d’une cohérence affinitaire, d’une expérience utilisateur simple et digitale similaire aux autres services. Cette “proximité digitale” se traduit, in fine, par des taux de conversion constatés beaucoup plus élevés qu’en direct.

Every company will be an insurtech

Si la vente d’assurance peut être de plus en plus facilement embarquée au sein de plateformes d’autres secteurs d’activité, tout opérateur de plateforme peut être intéressé de devenir, à son tour, courtier en assurance (avec un agrément ORIAS). Ainsi, ce que l’on appelle aujourd’hui « insurtech » ne se limitera surement plus demain aux acteurs intervenants exclusivement sur les activités de la chaine de valeur traditionnelle de l’assurance. Cette dénomination pourra légitimement inclure tout un tas d’acteurs de secteurs d’activité divers et variés dont la vente de produits d’assurance constitue une part importante du modèle économique. Des applications de paiement, des écoles de conduite, des solutions de télésurveillance, des sites e-commerce d’électronique pourraient être demain qualifiés d’insurtech. Comme le dit Andreessen Horowitz, dans quelques années « every company will be a fintech company », une fois considéré les services financiers intégrables dans chaque activité. Ce qui serait vrai pour les solutions de transferts d’argent, ou de crédit, ne le sera pas moins sur les solutions d’assurance, dans tous les secteurs où une protection assurantielle fait sens. Et ils sont nombreux. La majorité des entreprises distribuant des biens et services sont donc des insurtechs en puissance.

Dans leur analyse de 2018, Insurance beyond digital : The rise of ecosystems and plateforms, McKinsey s’attendait à ce que d’ici 2025, 12 écosystèmes majeurs et distincts émergent et finissent par concentrer jusqu’à 60 trillions de dollars, c’est-à-dire environ 30% de l’ensemble des revenus. Dans ce futur contexte, l’assurance embarquée aura un rôle majeur à jouer en opérant la fonction de mitigation du risque dans chacun de ces 12 écosystèmes, en particuliers ceux relatifs à la mobilité, la maison, la santé, le patrimoine et les services aux entreprises.

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Pour Simon Torrance, ce nouveau marché de l’assurance embarquée dans les écosystèmes digitaux pourrait s’évaluer in fine à 3 trillions de dollars d’ici 10 ans. Il faut dire que des intégrations de plus en plus simples entre services numériques devraient permettre à l’assurance embarquée de se diffuser à termes sur des myriades de marchés de niche actuellement inaccessibles ou non-rentables commercialement.

Quid de l’assurance de personnes ?

Historiquement, l’assurance affinitaire s’est d’abord développée sur l’assurance de biens. C’est encore aujourd’hui le domaine de prédilection de l’assurance embarquée. Mais l’assurance de personnes pourrait, elle aussi, tirer partie de la vente à travers des plateformes partenaires.

Quels seraient alors les écosystèmes pertinents ?

  • La santé : écosystème permettant de promouvoir la complémentaire santé, voir des produits de prévoyance individuelle,
  • Le vieillissement et la dépendance : écosystème pouvant embarquer des solutions d’épargne retraite, d’assurance décès, obsèques ou dépendance,
  • Les finances personnelles : pour l’assurance vie ou l’assurance emprunteur.

Ces premiers écosystèmes sont particulièrement pertinents pour l’assurance individuelle. Mais alors que les écosystèmes B2C s’organisent généralement autour d’univers de besoins (par rapport à un thème ou un moment de vie), il est a priori plus opportun de structurer les écosystèmes B2B par le prisme des différentes fonctions de l’entreprise. Aussi, pour les contrats collectifs ou TNS, il est également intéressant de considérer ces écosystèmes complémentaires, centrés autour des potentiels décisionnaires dans le choix d’assurance :

  • La gestion légale et financière des entreprises : écosystème ciblant les dirigeants des petites entreprises, les services juridiques et financiers des plus grosses, impliqués dans l’obligation d’assurance,
  • La gestion des ressources humaines : écosystème ciblant les services RH ou les CSE, cherchant à répondre aux besoins des collaborateurs salariés,
  • Le travail à la demande : écosystème ciblant les professionnels indépendants, cherchant également des solutions de prévoyance dans l’optique de sécuriser leur activité.

La cartographie ci-dessous reprend ces écosystèmes cibles pour l’assurance de personnes en identifiant, pour illustration, quelques plateformes digitales déjà positionnées sur le marché français.

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Il est utile de noter que les conditions d’implémentation d’une stratégie d’assurance embarquée sont, pour le moment, très différentes selon ces écosystèmes.
Prenons l’exemple de la santé : sur un écosystème très éparpillé comme celui-ci, aucune plateforme digitale (même Doctolib) n’a aujourd’hui un impact suffisant pour jouer le rôle de point d’accès évident à l’écosystème. Demain, l’Espace Numérique de Santé, déployé par la puissance publique, pourra peut-être jouer ce rôle mais ne sera, pas construction, pas à même de pousser de l’assurance privé. Par défaut, ce sont donc les acteurs de l’assurance santé qui sont aujourd’hui les mieux placés pour jouer ce rôle de plateforme et de point d’entrée de l’écosystème, dans une démarche « Beyond insurance ». C’est, en particulier, ce que cherche à faire Alan.
A contrario, dans un autre écosystème comme celui des finances personnelles, c’est plutôt l’inverse : l’assurance peut être facilement embarquée derrières les opérateurs bancaires. Tout dépend donc de la complexité, de la maturité technologique et du poids des acteurs digitaux dans chaque écosystème. Et tout cela peut évoluer très vite.

Si on se projette à 3 ou 4 ans, on pourrait trouver en France des plateformes de services distribuant de l’assurance à grande échelle sur chacun de ces écosystèmes, et sur chacune des 3 catégories listées précédemment.

En ce qui concerne les plateformes de type « one-stop-shop », les US ont déjà expérimenté plusieurs modèles à succès sur de l’assurance de personnes à destination des TPE. Il y a d’abord eu l’initiative historique de Zenefits qui a connu une hyper croissance en 2014–2015 en offrant gratuitement sa plateforme RH aux entreprises et en se rétribuant sur les commissions de courtage sur l’assurance santé des salariés. L’entreprise a dû revoir son modèle depuis, mais a inspiré d’autres plateformes de SIRH à devenir courtiers en assurance comme Gusto ou Rippling. Toujours pour les TPE, mais cette fois dans l’écosystème de la gestion financière des entreprises, Intuit, l’éditeur du logiciel de comptabilité Quickbooks vient de lancer aux US, avec l’aide de 4 courtiers digitaux, Quickbooks Insurance afin de pouvoir proposer toutes les assurances nécessaires (dont la santé) à ses millions de clients TPE, directement depuis son environnement.

Dans la catégorie des plateformes axées sur des moments de vie, on trouve des plateformes anglo-saxonnes, comme Tomorrow au US ou Bequest aux UK, positionnées sur la préparation à la succession, avec des services de recueil de consentement médical, de testament et d’héritage numérique, qui vendent déjà de l’assurance décès.

Enfin, pour ce qui est des plateformes ouvrant de nouveaux marchés en assurance de personnes, un des écosystèmes les plus intéressants me semblent être celui du travail à la demande pour freelances. La protection sociale des indépendants est un sujet d’actualité et les plateformes de staffing semblent particulièrement légitimes pour apporter aux indépendants les couvertures d’assurances dont ils ont besoin : la traditionnelle responsabilité civile professionnelle bien sûr, mais aussi des garanties autour du lissage ou de la perte de revenus. Pour en savoir plus sur ce sujet, je vous invite à revoir mes 3 articles sur le “human cloud” écrits en 2020 (ici).

Nous ne sommes donc qu’aux prémices du développement de ces nouveaux modèles de distribution en France ; mais, comme ces plateformes digitales se sont progressivement imposées dans toutes les facettes de nos vies numériques, il y a fort à parier que l’assurance de personnes se verra, elle aussi, rapidement embarquée au cœur des environnements que nous utilisons.

Open insurance, embedded insurance, insurance-as-a-service, … comme pour le reste de la fintech, la technologie va permettre à certaines offres d’assurance de s’insinuer chaque jour un peu plus dans notre quotidien en étant ouvertes, embarquées et finalement commoditisées pour devenir des services digitaux comme les autres dans nos écosystèmes digitaux personnels ou professionnels.

Cette perspective doit inviter les acteurs de l’assurance à se reposer la question de leur positionnement dans cet environnement de plus en plus tech et de plus en plus ouvert. C’est le sujet que je vous proposerai d’explorer dans le 5e et dernier chapitre de cette série sur la plateformisation de l’assurance de personnes.

VC @idinvest @MHInnov'

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