Réimaginer la vente d’assurance en ligne

Avec 75 levées de fonds, 2020 a été encore une année record pour les insurtechs européennes. Plus de la moitié de ces investissements se sont concentrés sur les acteurs de la vente en ligne. Pourtant, ce canal de distribution n’a rencontré qu’un succès encore limité à ce jour dans le secteur de l’assurance.
Dans l’épisode précédent (ici), nous avions déjà vu comment la démarche d’open insurance et la généralisation des API apportaient de formidables opportunités pour la transformation du marché. Dans cet épisode, nous allons voir comment une nouvelle vague d’insurtech mets justement à profit ces leviers technologiques dans la distribution et comment elles adaptent également leurs approches marketing aux spécificités du monde digital, pour enfin tenter de craquer le modèle de la vente d’assurance en ligne.

L’assurance, c’est quelque chose que personne ne désire mais dont tout le monde a besoin. Pour autant, il n’est pas évident de faire prendre conscience à chacun de la nécessité de se protéger. Peu de personnes perçoivent la valeur de leur contrat d’assurance avant qu’un sinistre n’advienne. Dans ce contexte, la vente d’assurance devrait plus ressembler à un art de la conviction qu’à une véritable industrie.
Heureusement, les Etats, persuadés de l’intérêt systémique de l’assurance pour l’économie et conscients des besoins de mutualisation des risques à grande échelle, ont progressivement imposé la souscription d’assurance pour tout un tas de risques importants : l’automobile, l’habitation, la perte d’emploi, la retraite, la santé, … Ceci a finalement eu pour effet, de répartir aujourd’hui le marché de l’assurance en deux grandes catégories de produits : ceux qui sont obligatoires (le gros de l’industrie de l’assurance) et ceux qui sont facultatifs.

Il en résulte ainsi deux grandes approches marketing pour distribuer des produits standards d’assurance :

• Une approche réactive (« pull »), qui consiste à répondre à la demande des clients cherchant activement une assurance obligatoire,
• Une approche proactive (« push »), qui s’adresse aux clients n’ayant pas immédiatement conscience de leur besoin d’assurance, et qui vise à leur pousser opportunément des produits facultatifs.

Depuis toujours, ces deux stratégies coexistent dans de nombreux secteurs de l’assurance et sont mises en pratique dans les réseaux de distribution traditionnels. L’avènement du e-commerce, avait poussé une première génération d’acteurs à s’essayer à la distribution d’assurance en ligne, avec plus ou moins de succès. Mais l’assurance n’est pas un produit comme un autre et les méthodes classiques du e-commerce ne se sont pas toujours avérées aussi efficaces qu’espéré. Plus prometteur, une nouvelle génération d’insurtech arrivent aujourd’hui sur le marché et réinterprète ces approches marketing “push” et “pull”, à l’aune des usages spécifiques du numérique. Deux concepts, sur lesquels je vais revenir, me semblent justement incarner cette nouvelle vision de la distribution digitale d’assurance : Beyond Insurance et Embedded Insurance.

1. Beyond insurance

Rappelons tout d’abord un point : les produits d’assurances ont toujours été considérés comme complexes et obscurs (multiples clauses, vocabulaire administratif, nombreuses exclusions, …). Heureusement, les produits obligatoires sont de plus en plus normés pour en favoriser la compréhension. Même si nous n’y sommes pas encore complètement, cette normalisation (parfois poussée par l’Etat) en simplifie progressivement la comparaison, pour aider le consommateur à faire des choix éclairés. Le revers de la médaille pour les acteurs de l’assurance, c’est que leurs produits standards ont tendance à se ressembler de plus en plus. Dans ce contexte, continuer à se distinguer devient en enjeu majeur, et cela doit dorénavant se faire par-delà les produits d’assurance eux-mêmes.

Aussi, vis-à-vis d’un même type de produit d’assurance obligatoire standard, au-delà du classique critère prix, il ne reste à un distributeur que 3 leviers majeurs pour sortir du lot :

• La promesse de marque
• L’expérience client
• Les services périphériques inclus dans l’offre

Travailler sur les autres leviers de différenciation

Les acteurs historiques ont pour eux d’avoir généralement une marque forte, bénéficiant d’une grande notoriété. C’est, de plus, une marque qui inspire confiance car certaines institutions sont dans le paysage depuis de nombreuses années. Or, la confiance est un élément particulièrement clef en assurance : on donne de l’argent à quelqu’un en espérant en revoir la couleur au moment opportun.
Du coup, les nouveaux acteurs vendant directement de l’assurance digitale se sont d’abord positionnés sur un autre créneau pour se différencier : celui de l’expérience client. Profitant d’un modèle et d’une infrastructure construite pour être 100% mobile dès le premier jour, ces nouveaux acteurs sont en mesure d’offrir une expérience d’achat puis de gestion sans commune mesure avec la paperasse que l’on connait chez les acteurs historiques du marché. En France, on trouve surtout sur ce créneau des néo-assureurs dans le domaine IARD, avec par exemple Lovys, Luko, Leocare, sur les assurances auto et habitation pour particuliers, ou encore +Simple, Easyblue ou Wemind sur les assurances de responsabilité civil des professionnels. L’assurance de personnes génère visiblement moins de vocations en ligne, à l’exception notable d’Alan et Kovers sur la complémentaire santé et bientôt d’Assurly sur l’assurance emprunteur.

Si l’expérience client est le fer de lance de ces nouveaux acteurs, elle ne me semble toutefois pas suffisante pour faire la différence seule sur le long terme. Avec le temps, les acteurs plus traditionnels vont progressivement rattraper leur retard en termes de digitalisation, d’autant que de plus en plus de solutions technologiques sont à leur disposition sur le marché. Aussi ces néo-assureurs doivent-ils profiter au maximum de cet avantage différenciant temporaire pour croitre et investir en parallèle sur les 2 autres leviers de différenciation : leur promesse de marque et les services différenciants associés à leurs produits.

Réussir à bâtir un capital confiance sur sa marque au même niveau que des acteurs historiques prendra nécessairement du temps (et de l’argent). En attendant, les nouveaux entrants peuvent d’ores et déjà développer leur notoriété sur d’autres promesses de marque : la proximité (toujours dans la poche), la simplicité (pas de discours technique), la transparence (pas de surprise) ou encore le partage de valeurs communes. Par exemple, Kovers insiste sur son côté éthique, Wemind sur la défense des intérêts des freelances et Lovys a une image cool qui parle aux jeunes générations. Aujourd’hui, si des entreprises sont prêtes à se battre à coûts de budget pub sur Google ou Facebook pour attirer leurs premiers milliers de clients, demain, c’est leur image de marque, une fois implantée, qui fera la différence, qui leur permettra de sortir de la mêlée et de continuer à croitre de façon rentable grâce à des coûts d’acquisitions maitrisés.

Le dernier levier de différenciation, ce sont les services.
Les assureurs traditionnels se sont lancés depuis de nombreuses années dans une surenchère de services additionnels incorporés dans leurs contrats d’assurance. C’est, par exemple le cas dans les assurances complémentaires santé qui intégraient hier des services d’assistance, de tiers-payant et des réseaux de soins, qui intègrent aujourd’hui des services de téléconsultation médicales et qui intègreront demain des services de coaching mental ou des programmes de prévention des maladies chroniques, tout cela dans la même offre … enfin sur le papier.
Dans les faits, l’accès à ce type de bouquet de services inclus est rarement simple. En étant nativement digitaux, les nouveaux entrants ont, eux, la capacité d’intégrer complètement des services dans leur application mobile, d’agréger et de mettre en évidence de manière personnalisée de multiples solutions, sans dégrader pour autant l’expérience utilisateur (UX).
Au-delà de l’UX, ceci a plus d’implications qu’il n’y parait. Il faut, en effet, avoir en tête que, dans le paradigme historique de l’assurance, les services n’avaient qu’un objectif : aider à vendre mais surtout ne pas être utilisés (pour ne rien couter à l’assureur). Dans le nouveau paradigme digital, la logique s’inverse : les services digitaux intégrés ont vocation à être régulièrement utilisés d’autant qu’ils pourraient être les principaux vecteurs d’usage d’un espace client. Or l’usage est clef pour rapprocher assureurs et assurés, pour créer un lien continu et fidélisant entre deux sinistres, pour promouvoir des actions de prévention des risques, pour matérialiser la promesse de marque au-delà du simple produit d’assurance. “Venez pour le rapport qualité/prix, la marque, l’expérience d’achat ; rester pour les services embarqués !”. Sur le long terme, l’intégration et l’usage des services pourra faire la différence.

Porter une image qui transcende l’assurance

Globalement, vendre de l’assurance sur le net n’est pas si évident. Comme dans l’univers physique, les coûts d’acquisitions sont finalement le nerf de la guerre. Pour de la distribution d’assurances obligatoires, pour lesquelles l’innovation en termes de produit d’assurance semble relativement limitée, une démarche « Beyond insurance » consiste donc à se différencier grâce à une promesse de marque, une expérience et des services associés qui vont bien au-delà du produit d’assurance lui-même. Cette démarche n’est pas exclusive au digital mais le digital (et les réseaux sociaux , cf. DNVB) lui donne une toute autre ampleur et efficacité.

Etre plus qu’un acteur de l’assurance, c’est d’ailleurs le positionnement de deux des néo-assureurs français les plus avancés :

• Alan n’est pas une complémentaire santé : c’est le partenaire de votre santé
• Luko n’est pas une assurance habitation : c’est votre partenaire pour vous sentir bien chez vous.

Ces entreprises ont ainsi des ambitions au-delà de l’assurance. Avec 50M€ levés chacun en 2020, ils ont, heureusement, trouvé des moyens pour se le permettre.

Si cette stratégie de marketing et de services est séduisante, elle est néanmoins risquée et couteuse. Combien faut-il investir de millions d’euros pour réussir à s’imposer face aux géants du secteur sur ces marchés grand public ? Il est trop tôt pour le dire.
Heureusement, le digital permet l’émergence d’une multitude de modèles. Plutôt que de construire une nouvelle marque digitale forte, des distributeurs alternatifs ont plutôt choisi de tirer profit d’un partenaire ayant déjà fait le boulot et d’inclure opportunément leurs produits d’assurance dans son écosystème. C’est ce qu’on appelle l’assurance embarquée et c’est ce que je vous propose d’explorer ensemble maintenant.

2. Embedded insurance

Revenons à notre notre point de départ : les gens ne veulent pas acheter d’assurance. Ils doivent toutefois le faire lorsqu’il s’agit d’une obligation légale et choisissent alors une solution soit simple, soit bon marché, soit avec une valeur perçue qui va au-delà de l’assurance (idéalement les 3). Lorsque l’assurance n’est pas une obligation, ils achètent rarement spontanément : il va falloir leur vendre. Et pour maximiser les chances, il faudra le faire au bon endroit, au bon moment et avec le bon produit.

De l’affinitaire à l’embarqué

Le principe de l’assurance embarquée n’est pas une nouveauté. On connait déjà ce principe dans la distribution physique avec ce qu’on appelle traditionnellement l’assurance affinitaire. Une assurance affinitaire est une garantie complémentaire d’assurance ou d’assistance que le vendeur en magasin vous propose lorsque vous acheter par exemple un téléphone ou un appareil électroménager. C’est un produit d’assurance taillé sur mesure pour votre nouveau bien, proposé directement sur le point de vente, au moment de payer. Et ça se vend bien puisque le leader français du secteur, SFAM, enregistre une croissance moyenne de 103% par an. Dans le même principe, on trouve également des assurances vendues, non pas avec des biens mais avec des services, comme par exemple les assurances sur la perte des moyens de paiements, celles sur les franchises des locations de voiture ou encore celles proposées avec le forfait de remontées mécaniques.

A la base, ces produits d’assurance sont spécialement conçus pour être glissés dans le même acte de vente que le produit ou le service principal. De fait, le montant de la prime initiale est prévu pour rentrer « dans l’épaisseur du trait » pour l’acheteur. Toutefois, il est aussi possible de vendre “par affinité” des polices d’assurance plus importantes. C’est, par exemple, le cas avec les constructeurs automobiles et leurs offres d’assurance auto. Et cette activité est loin d’être anecdotique pour les distributeurs car si PSA Assurance ou Renault Assurances ne sont que des marques opérées par des courtiers tiers, Tesla Insurance a une accréditation de courtage et envisage même de créer un assureur dédié de plein exercice.

Ce modèle qui consiste à vendre opportunément une assurance sur le point de vente d’un distributeur de biens ou de services se transpose avec d’autant plus d’efficacité sur le net. Ce sont typiquement toutes les garanties que l’on doit poliment refuser avant de pouvoir valider son panier d’achat sur un site de location de voiture ou de vente de billets d’avion. Le digital ne révolutionne pas le concept, mais l’explosion des services digitaux en révolutionne le potentiel de marché. D’autant que l’on peut envisager des modèles d’intégration plus sophistiqués dans lesquels la police d’assurance n’est pas un achat optionnel mais une fonctionnalité déjà incluse dans le service ou une version premium de ce service. Deux exemples :
- l’abonnement Premium de Revolut inclut 18 services dont 3 assurances associées au voyage,
- la location d’une voiture chez Getaround inclus de base l’assurance du véhicule et du locataire.
Dans ces deux exemples, le client n’a rien de plus à faire que de souscrire au service Revolut ou Getaround. Nous sommes vraiment dans ce que l’on appelle l’assurance embarquée.

Une nouvelle symbiose

L’assurance embarquée, ou « embedded insurance », prend donc le contre-pied de la démarche « beyond insurance ». Il ne s’agit plus de partir de l’assurance pour créer une marque qui transcende les produits d’assurance, mais au contraire d’exploiter les marques déjà établies pour y insérer des produits d’assurance. Il ne s’agit plus d’enrichir l’offre d’assurance avec toujours plus de services, mais au contraire de partir d’une offre de services pour y inclure intelligemment des produits d’assurance.

Cette stratégie reposant sur des partenaires est particulièrement pertinente pour pousser des produits d’assurance facultatifs au bon moment à la bonne personne. Elle présente, de plus, de ses nombreux avantages :

D’une part pour l’assureur :

• Si son produit a été complétement intégré au service du partenaire, les coûts d’acquisition unitaires d’un nouveau client sont quasiment nuls. L’assureur doit juste s’assurer de choisir un partenaire pouvant amener suffisamment de volume pour rentabiliser ses coûts d’intégration initiaux.
• Deuxièmement, si le partenaire est en mesure de transmettre des données pertinentes relatives à son client, le processus de souscription est non-seulement facilité, mais le tarif pouvant être proposé par l’assureur est optimisé et lui assure une meilleure maitrise de sa prise de risque.
• Si le service du partenaire est utilisé fréquemment, l’assureur pourrait être en mesure de capter des moments de vie de son client et agir de manière proactive pour, soit adapter ses garanties, soit lui proposer des services de prévention — un levier peu activable en direct, compte-tenu du faible usage des espaces clients des assureurs.
• Enfin, ce nouvel accès au marché, permet à l’assureur de détecter de nouveaux besoins, de pouvoir innover sur de nouveaux produits, et de pouvoir les mettre sur le marché (ou les retirer) rapidement, même pour des niveaux de prime très faibles.

Pour le client, c’est l’avantage :

• De pouvoir bénéficier de solutions d’assurance pertinentes car personnalisées et proposées au bon moment,
• De pouvoir souscrire de façon hyper simple, en un clic, sans quitter l’environnement de confiance du partenaire.

Enfin, pour le partenaire, c’est une opportunité de :

• Récupérer des commissions d’apport d’affaire ou de courtage et ainsi augmenter les revenus moyens générés pour chaque client,
• Améliorer la rétention de sa base de clientèle grâce au multiéquipement,
• Se différencier, renforcer son offre, capitaliser sur des partenariats avec des acteurs de référence pour consolider son positionnement dans l’écosystème.

C’est donc un modèle qui semble théoriquement gagnant / gagnant / gagnant.
Il l’est d’autant plus qu’il génère un cercle vertueux : plus la plateforme est proche de ses clients, plus elle est digne de confiance, plus elle dispose de données, plus elle peut leur pousser des produits d’assurance, plus ceux-ci seront pertinents, plus le client en percevra la valeur, plus il souhaitera rester proche de la plateforme, etc.

Enfin, l’intérêt de ce modèle ne se limite pas à la distribution mais peut avoir des impacts positifs sur l’ensemble de la chaine de valeur de l’assurance, comme l’analyse une récente étude du cabinet McKinsey :

Source : McKinsey — Ecosystems and platforms: How insurers can turn vision into reality

Insurance-as-a-service

Si l’assurance embarquée est une tendance de plus en plus importante, c’est aussi que les évolutions technologiques en facilite aujourd’hui grandement le déploiement.
Dans le précédent épisode, je vous parlais justement d’open insurance et de l’essor des API permettant de décomposer la chaine de valeur assurancielle en modules digitaux «-as-a-service » (“unbundling”) pour pouvoir la recomposer ensuite au grès des besoins digitaux (“rebundling”). Cette logique modulaire peut aussi être exploitée au-delà de la chaine des acteurs traditionnels de l’assurance, pour l’intégration d’une assurance embarquée sur une plateforme partenaire. Et pour le faire de manière industrielle, il est opportun d’avoir au préalable repackagé ses parcours de souscription d’assurance et de les avoir mis à disposition, pour chaque type de produit, sous la forme d’un seul et unique service. C’est ce qu’on peut appeler l’ Insurance-as-a-service. On cherche à masquer toute la complexité de la souscription d’assurance jusqu’à la réduire à des appels de programmes facilement accessibles sous forme de catalogues d’API et manipulables par le commun des développeurs.

Toutefois, dans les faits, nous n’en sommes pas encore là. D’après une étude d’Accenture de 2018, 58% des assureurs américains avaient entamé une stratégie relative à l’assurance embarquée mais moins de 5% de ces mêmes assureurs en avait les moyens du fait de manque de compétences, d’infrastructure technologique ou de maturité concernant le partage de données. Dans une analyse plus récente, Jean-François Gasc d’Accentue soulignait l’accélération notable sur 2019 du déploiement de nouvelles API chez les assureurs, dont près des 2/3 sur les activités de distribution, mais dans une proportion qui reste encore infime par rapport aux autres services financiers.

Heureusement de nouveaux acteurs ont identifié assez tôt ces besoins et se sont justement positionnés comme relais technologique pour proposer des services d’assurance issus d’assureurs historiques sur des plateformes digitales tierces. Il y a d’abord des courtiers, comme Hoggo en distribution d’assurance santé et prévoyance collective auprès des experts-comptables ou encore Qover en distribution d’assurance sur les nouveaux risques des entreprises via différentes plateformes numériques. Ils ont été rejoints par des courtiers réalisant déjà de la vente directe mais pouvant également mettre à profit leurs produits et parcours de souscription en marque blanche ou grise pour de nouveaux partenaires distributeurs … et trouvant, par la même, un levier de croissance tout aussi intéressant. En assurance de professionnel, on trouve par exemple +Simple qui travaille avec des plateformes comme Meero, ou encore Easyblue qui travaille, par exemple, avec Qonto.

Mais, au-delà de ces nouveaux courtiers, les assureurs peuvent aussi compter sur de nombreux éditeurs de logiciels ou d’API spécialisés dans l’insurance-as-a-service parmi lesquels, en France, Particeep en assurance individuelle, ou encore Fasst en assurance collective.

Aussi des premiers partenariats de distribution d’assurance embarquée ont vu le jour ces deux dernières années. Pour illustration, j’ai repris ci-dessous quelques exemples de partenariats annoncés dans les médias en y distinguant les 3 configurations type mises en place entre les acteurs de l’assurance, derrière la plateforme digitale :

• La configuration classique du courtage où un courtier digital spécialisé prend en charge tout le processus de vente, que ce soit en marque propre ou en marque blanche,
• La configuration dite « intégrée », dans laquelle le courtier et l’assureur coconstruisent le produit et mettent ensuite en place entre eux un processus de vente et de gestion complètement intégré via API,
• La configuration avec un éditeur de solution logicielle insurance-as-a-service permettant à un acteur de l’assurance d’intégrer directement son processus de souscription à l’expérience utilisateur de la plateforme partenaire.

Chacune de ces configurations type peut faire sens. Elles ne proposent pas toutes le même niveau d’intégration en termes d’UX, de processus et de données, et s’adaptent donc à la maturité technologique des différents partenaires.
Si ces premiers circuits de distribution génèrent un flux de contrat encore relativement modeste par rapport au reste du marché, il ne faut pas oublier que :

• ces flux ne font que croitre mécaniquement à mesure que le portefeuille client de la plateforme croit, et ce avec un coût d’acquisition marginal réduit au minimum,
• ces modèles sont reproductibles avec de très nombreuses plateformes digitales pour des coûts d’intégration initiale qui vont aller en diminuant.

Ce n’est donc qu’un début et je ne serais pas surpris de voir de plus en plus de partenariat de ce type annoncés dans les prochains mois.

Depuis 20 ans, les assureurs traditionnels s’échinent à transposer leurs processus de vente d’assurance sur le canal web. Si ce canal de distribution fonctionne aujourd’hui plutôt bien pour les petits produits d’assurance affinitaires ou en complément des autres canaux, il n’est pas encore complètement passé à l’échelle en France. Il n’est donc pas étonnant de voir de plus en plus nouveaux acteurs se lancer à l’assaut de nos smartphones pensant, eux, faire la différence en mettant à profit les dernières pratiques et technologies du numérique. Qu’ils aient choisi la voie de la lumière (Beyond insurance) ou de l’ombre (Embedded insurance), nul doute qu’ils s’apercevront que l’assurance est un marché plus complexe qu’il n’y parait. Délestés des contraintes et lourdeurs des acteurs historiques, ils ont toutefois des arguments à faire valoir pour défricher de nouveaux territoires.
En particulier, l’assurance embarquée semble offrir un terrain de jeu en forte expansion et particulièrement prometteur, sous réserve de trouver le bon écosystème et les bonnes plateformes partenaires. Ce sera justement l’objet de notre prochain épisode.